Tutti noi sentiamo parlare di OTA, ma cosa sono esattamente?
OTA è un acronimo che sta per Online Travel Agency e la prima che ci viene in mente è quasi sicuramente Booking.com. Poi possiamo trovare Expedia e molte altre come Agoda, Ctrip, Airbnb, HRS e Hotels.com solo per fare qualche esempio.
Oggi un OTA non è altro che un portale online che si pone da intermediario tra gli hotel (resort, appartamenti, B&B, ecc…) e i viaggiatori che stanno pianificando un viaggio e cercano una sistemazione. Essendo un intermediario si sente spesso parlare di “processo di disintermediazione”, cioè la pratica che vuole ridurre l’incidenza delle OTA sul fatturato della nostra struttura alberghiera.
Come dobbiamo considerare le OTA? Dei partner con cui collaborare o dei concorrenti da cui difenderci?
Partiamo dal presupposto che le OTA hanno sempre vissuto una situazione anomala nella vision della maggioranza degli albergatori : i proprietari di hotel e strutture ricettive si iscrivevano volontariamente, lasciavano tutte le camere in vendita e poi si lamentavano dello strapotere di Booking e Expedia o delle troppe commissioni.
Purtroppo hanno trattato Booking.com come la soluzione a tutti i problemi di fatturato e occupazione non considerando poi le conseguenze. E così le OTA diventano un concorrente, qualcosa da cui difendersi, una fonte di lamento continuo a causa delle “troppe commissioni” o dei prezzi “che non sono mica come li avevo caricati io!”
Allora bisogna intraprendere una nuova vision sul rapporto da instaurare con le OTA, dei partner seri e affidabili a cui appoggiarsi nei momenti di necessità ma a cui non bisogna regalare il ruolo di “primo canale di vendita” della struttura.
La domanda ricorrente di ogni albergatore o addetto al revenue è : esiste un modo per pagare meno commissioni alle OTA? Posso ridurre l’incidenza di Booking.com sul mio fatturato senza compromettere l’occupazione?
La risposta è : assolutamente si!
Il lato positivo è che si può fare, il lato negativo è che bisogna però avere una strategia molto chiara e comprendere che è un processo che richiede del tempo.
Precisiamo che pagare meno commissioni alle OTA vuol dire che queste abbiano un incidenza minore sul fatturato totale quindi è un riferimento percentuale e non assoluto.
Esempio :
anno 2020 : fatturato totale 100.000€, diretto 60.000€ (60%), OTA 40.000€ (40%)
anno 2021 : fatturato totale 300.000, diretto 225.000€ (75%), OTA 75.000€ (25%)
E adesso vediamo quali sono gli step da applicare per inziare a ridurre le commissioni di Booking ed Expedia.
Vediamo gli step da applicare per cominciare un processo di disintermediazione e quindi ridurre le commissioni delle OTA.
Il processo è ovviamente più articolato ma questi 5 punti possono essere un punto di partenza anche solo per comprendere le fasi che possano aiutarvi in questo processo.
Prima di applicare qualsiasi strategia di marketing, comunicazione o disintermediazione alberghiera dobbiamo definire chi siamo, dove vogliamo andare e qual è la nostra UVP, Unique Value Proposition, cioò la nostra Proposta Unica di Valore.
Questo è uno step fondamentale perchè in assenza di questo punto chiave, potremmo spendere anche 100.000€ al mese in moltissime attività di marketing ma i risultati sarebbero pressocchè zero.
Inoltre dobbiamo prima lavorare sul nostro prodotto, sulla qualità del servizio offerto e sulla nostra reputazione prima di procedere con le linee guida che seguono.
Cos’è il sito web ufficiale? E a cosa serve?Senza ombra di dubbio il sito web ufficiale della vostra struttura deve essere il primo canale di vendita e di informazione per i viaggiatori e potenziali clienti.Quindi è necessario investire in un sito web che offra determinate caratteristiche :
Cosa intendiamo per gestionali?
PMS, booking engine, channel manager, CRM, ecc…Come possono aiutarci a pagare meno commissioni?
Rendendo il sito più funzionale e performante e quindi incentivando la vendita diretta a discapito di Booking e le OTA.Pensate a un booking engine con una buona grafica o l’integrazione con diversi metodi di pagamento o la possibilità di gestire con semplicità la creazione di scontistiche o pacchetti speciali. Oppure un channel manager che mi permetta di fare modifico in blocco su diversi canali in pochi secondi inviando subito le informazioni corretti ai rispettivi canali.
Ma soprattutto un buon CRM integrato che permetta di inviare preventivi personalizzati, dinamici, semplici da creare, con ottimo design e UX, e soprattutto con un tasso di conversione elevato. Non male, che dite?
L’invio di preventivi con un CRM, e il conseguente abbandono delle classiche email testuali, è un elemento fondamentale per poter essere rapidi ed efficaci nella risposta a un potenziale cliente.
La gestione dei prezzi, pacchetti, promozioni, restrizioni e condizioni di vendita ha un ruolo cruciale nel processo di disintermediazione e di abbassamento della quota di commissioni che pagate mese dopo mese.Vediamo come. Partiamo dal presupposto che possiamo gestire il nostro sito web come vogliamo in completa (o quasi) autonomia e quindi possiamo inserire tutte le informazioni che vogliamo a differenza delle OTA. Ma è proprio così? In realtà Booking.com ci rende la vita facile perchè attravreso il proprio extranet ci permette di spuntare, per esempio, i servizi della struttura o della camera con estrema facilità.E in quanti siti web ufficiali ritroviamo le stesse informazioni? Praticamente nessuno. Quindi questo intanto è il primo punto da chiarire : smettiamola di fornire alle OTA tutte le informazioni possibili quando poi noi non le inseriamo nel nostro sito. Punto due, sfruttiamo la nostra autonomia creando pacchetti e promozioni rivolti a target specifici. Possiamo inventarci quasi tutto in base a quello che abbiamo a disposizione e che possiamo avere da partner di fiducia. L’importante è creare un target specifico ed offrire i servizi più adatti. Punto tre, diversifichiamo i prezzi. La parity rate non esiste più, il nostro sito web ufficiale deve essere più conveniente. Di quanto? Ogni caso è un caso a sè ma una base di partenza potrebbe essere un intorno del 10-15% circa. Punto quattro, la convenienza non si fa solo con il prezzo ma anche con le condizioni di cancellazione e i pagamenti. Tariffa rimborsabile con cancellazione gratuita a 10 giorni oppure 2 giorni? Tariffa non rimborsabile con prepagamento al 100% o semi-rimborsabile con 30% da pagare subito? Accettate Paypal? Anche questi sono elementi che i viaggiatori guardano. Punto cinque (e ultimo): ogni camera ha il suo canale. In che senso? Non dovete per forza dare alle OTA tutte le vostre categorie di camera. Potete scegliere cosa offrire. Potete scegliere. Ci sono periodi in cui vi converrà non offrire niente, altri in cui vi basterà una camera per attirare l’attenzione (e avere visibilità), altri ancora in cui preferirete mettere in vendita diverse tipologie. Ma anche questo, ahimè, dipende da caso a caso.
Google può venire in soccorso degli albergatori che hanno necessità di dar forza al brand della propria struttura e aumentare il traffico al proprio sito web.
Google Analytics e GA4 sono due strumenti gratuiti di Google che permettono l’analisi statistica del comportamento dei visitatori all’interno del nostro sito web. Stanno uscendo attualmente diverse complicazioni in materia di privacy ma, nei limiti della legge, risultanto due strumenti utilissimi per poter ottimizzare il proprio sito web e prendere le mgiliori decisioni strategiche.
Google My Business è utile e soprattutto gratuito, non approfittarne sarebbe un peccato.
Permette di inserire logo, indirizzo, sito web, telefono, servizi e foto/video della struttura. E’ il primo risultato in alto a destra su desktop e il primo su mobile che appare quando qualcuno cerca la tua struttura.
Google ADS è il programma pubblicitario di Google che permette di creare annunci testuali all’interno del motore di ricerca. Una pratica utile è quella di apparire tra gli annunci a pagamento quando un utente cerca la nostra struttura su Google. Ma perchè farlo se tanto il nostro hotel sarà (molto probabilmente) primo tra i risultati organici? Perchè comunque tra gli annunci a pagamento troveremo spesso Booking, Trivago, Kayak e molti altri e spesso gli utenti cliccano sui primi risultati che trovano. Quindi investire su Google ADS con attività di Brand Protection può rivelarsi un ottimo modo per intercettare del traffico qualificato che senza questa operazione finirebbe molto facilmente sulle OTA.
Oltre a Google ADS c’è il programma Google Hotel ADS, rivolto specificatamente a hotel e strutture ricettive e permette di pubblicare disponibilità e prezzi direttamente sulla pagina dei risultati di ricerca di Google.
Non solo advertising su Google ma anche link diretti di prenotazione al sito ufficiale, i Google Free Booking Links.
Google offre poi moltissimi strumenti tra cui vi segnalo Google Trends, per conoscere l’andamento delle ricerche online, e Google Destination Insights, strumento pensato proprio per l’ambito travel e offre informazioni molto interessanti anche sull’attrattatività delle singole località turistiche.
Un ulteriore tassello nel nostro percorso di disintermediazione dalle OTA è la presenza online sui social media, in primis Facebook e Instagram. Iniziamo però a rivalutare i social nella loro funzione originale, cioè condividere e creare relazioni. I social media non nascono per vendere, nonostante ci siano e-commerce attivi su Instagram per esempio, ma esistono per condividere, raccontare e interagire con altri utenti. Quindi anche l’hotel può sfruttare questi canali in primis per raccontarsi e condividere pensieri, cotenuti visuali, esperienze ed ispirare le altre persone. Poi le vendite arriveranno…
Il processo di disintermediazione e la conseguente riduzione delle commissioni da pagare alle OTA è un processo articolato e complesso ma realizzabile.
In questo articolo abbiamo voluto evidenziare alcuni punti chiave per comprendere al meglio alcuni passaggi da valutare e in caso intraprendere.
Hotelling ti può aiutare con un check-up della tua situazione e con indicazioni mirate per creare una strategia vincente.